Campagne Oatly
De opdracht
De opdracht was om voor Oatly de doelgroep te vergroten door middel van een campagne. In alle uitingen was je vrij.
Het onderzoek naar Oatly
Ik ben begonnen met onderzoek doen naar het bedrijf. Dat heb ik gedaan naar verschillende aspecten zoals de stijl en de missie. Ik heb mijn onderzoek samengevat in de conclusie:
Oatly is een bedrijf dat duurzaamheid vooropstelt. Ze vinden het belangrijk dat de planeet niet zomaar uitgeput wordt als er ook andere manieren zijn om tot het eindresultaat te komen. Ze brengen deze boodschap door middel van advertenties die aandacht trekken op een humoristische manier. Het bedrijf is een lifestyle merk geworden wat ervoor zorgt dat mensen iets goeds voor de wereld willen doen en daardoor producten van dit merk willen kopen. Ze brengen de belangrijke boodschap over op een luchtige manier waardoor het een breed publiek trekt.
Doelgroep Oatly
De opdracht was om de doelgroep van Oatly te vergroten. Daarvoor heb ik informatie nodig over de huidige doelgroep. In 2013 stond Oatly vooral bekend als 'melk' voor de mensen met een lactose-intolerantie. Door een verandering in strategie hebben ze dat imago om kunnen bouwen naar iets groters.
Het kwam later bekend te staan als de havermelk voor de "hippe millenials" zoals RTL Nieuws het noemt. De huisstijl van het bedrijf trekt vooral de jongeren. Het is vlot, gezellig en de teksten hebben humor.
Mij leek het interessant om deze hippe havermelk onder de ouderen te brengen. Als je kijkt naar de koffiemelk van Oatly is het tactischer om juist de ouderen als doelgroep te pakken. 77% van de 60+ers drinkt namelijk gemiddeld 2 koppen koffie per dag. Dat is ongeveer 15% meer dan dat de millennials doen. Daarbij schiet het ontbijten bij de millennials er nog wel eens bij in. Ze hebben geen tijd meer. Een glaasje ‘melk’ bij het ontbijt van de 60+ers kan niet ontbreken.
Onderzoek 65-80 jarigen
Vervolgens ben ik onderzoek gaan doen naar de ouderen. Leeftijden worden in categorieën opgedeeld en de categorie 65 tot 80 jaar paste het best bij mijn idee. Ook hier heb ik uitgebreid onderzoek naar gedaan en zal dit samenvatten in de conclusie daarvan.
Mijn gekozen doelgroep van 65 tot 80 jarigen is bezig om gezond te leven. Fit en in beweging blijven vinden ze belangrijk. Ook tijd spenderen met eventuele kleinkinderen staat hoop op het prioriteitenlijstje. Ze moeten aangespoord worden tot drinken gedurende de dag en met melk en een kopje koffie (met melk) is niks mis. Ze spenderen bijna 2 uur per dag aan sociale media en het liefst gebruiken ze Facebook en Whatsapp. Het kleurgebruik is belangrijk in mijn ontwerp. Warme en zachte tinten doen het goed als ze een contrasterende werking hebben ten opzichte van een andere kleur.
Onderzoek trends
Ik heb al een aantal ingrediënten voor mijn campagne gevonden. Ik weet waar Oatly voor staat en ik weet wat mijn doelgroep trekt. Maar wat zijn de trends? Met welke trend kan ik mijn doelgroep te pakken krijgen?
Ouderen vinden duurzaamheid een belangrijk thema. De overheid steunt bedrijven die meehelpen aan het verduurzamen van de wereld met financiële steun. Verduurzamen kan al door verpakkingen van recycled materiaal te maken. Geen plastic reclame-stands in de supermarkten, maar van papier. En proeven van de havermelk (in de supermarkt) in papieren bekertjes ipv plastic. Er is wel degelijk een prijsverschil tussen Oatly en andere soortgelijke producten die niet-duurzaam zijn. In Nederland geeft men aan toch bereid te zijn voor de duurzame optie te kiezen als deze duidelijk staat aangeven ten opzichte van de niet-duurzame optie. Dus duidelijk aangeven hoe goed Oatly is voor de wereld.
Concepten
Genoeg onderzoek gedaan. Ik heb antwoord op al mijn vragen en kan nu verder met het maken. Ik ben begonnen met het schrijven van een communicatief concept. Dit was mijn eerste versie:
Tegenwoordig hebben we geen koeien meer nodig om melk te produceren. En gelukkig maar. Het is een omslachtige manier van doen om eerst gewassen te verbouwen, deze vervolgens te voeden aan dieren, om daarna uit de dieren onze levensmiddelen te halen. Gewassen verbouwen om deze vervolgens zelf te consumeren is een logische manier van denken en doen. Dat gaat bij de Millennials en Gen-Z al aardig, maar de Boomers kunnen we nog wat bijleren. De ouderen geven zelf ook aan duurzaamheid een belangrijk thema te vinden, dus de denkwijze zit al goed. Door deze optie voor ook de ouderen, lees; 65- tot 80-jarigen, aantrekkelijk te maken zorgen we ervoor dat ook hun kleinkinderen een goede toekomst krijgen. Het merk is al een lifestyle merk geworden, maar dat kunnen we uitbreiden tot een levenswijze voor ouderen.
Hier heb ik feedback op gekregen. Het is niet direct voor de doelgroep geschreven. Dit tekstje pakt de doelgroep niet. Dus ik deed het opnieuw.
Vroeger was alles beter. Laten we de toekomst net zo maken. We zorgen ervoor dat we een betere wereld doorgeven aan onze (klein)kinderen. Iets mooiers kan je toch niet geven?
Oatly Haverdrink vindt dat het roekeloze najagen van winst zonder enige aandacht voor het welzijn van de planeet en de mensen die hier leven, niet meer door de beugel kan. Help je mee aan een betere toekomst?
Deze vond ik wel goed.
Daarna kon ik door met de pay-off.
Een betere toekomst is goed voor elk.
Oatly maakt geen melk, zoals ze zelf zeggen. Zij maken een drankje dat goed is voor de planeet. En mijn oma zegt altijd: "Melk is goed voor elk!" Ik heb het woordje melk verbeterd door 'een betere toekomst' daar te plaatsen in de zin dat verwijst naar de missie van Oatly.
Het creative concept is dit moodboard geworden.
Ik wilde het een retro-look geven. Eentje die herkenbaar is voor mijn doelgroep en waarmee ik hun aandacht kan trekken. Eentje waarmee ik hun jeugd weer terug kan halen en hoe mooi die was, in de hoop dat ze diezelfde jeugd ook hun (klein)kinderen gunnen en daarom dus Oatly kopen.
Media-uitingen
Nu ik alle ingrediënten heb verzameld, kan ik de vorm kiezen. Volgens mijn onderzoek komt mijn doelgroep in de supermarkt, speeltuintjes, social media. Ik denk dat ik hier al wel iets mee kan.
- kleine havermelk-koffiecupjes
- papieren bekertjes op de koffietafel in de supermarkt
- reclame op Facebook
- kleine pakjes havermelkdrank voor de kindjes om mee te nemen
- stickers op de koelingen in de supermarkten om de Oatly producten te omcirkelen
- poster bij de lokale zwemclub, golfclub, dagbesteding, bejaardentehuizen, etc.
Ik heb gekozen voor een poster, een facebookreclame en melkcupjes.
Uitvoering
Toen kon ik de uitingen gaan vormgeven. Ik ben begonnen met de poster. Hiermee kan ik de stijl bepalen en die vervolgens toepassen op de mockups.
Ik had een aantal schetsen tot ik bij mijn eindwerk kwam.
En dit zijn ze uiteindelijk geworden.
Reflectie
Ik vond het een erg leuke opdracht, omdat het merk mij verraste. Ik kreeg veel ideeën en ik ben gestructureerd te werk gegaan. Ik heb veel onderzoek gedaan naar elk onderwerp en heb deze informatie erg nuttig kunnen gebruiken. Ik kreeg feedback van mijn docent Daan en hij vond dat de boodschap duidelijk was in combinatie met het ontwerp en de doelgroep. Ik ben erg tevreden over het eindresultaat.
